Tales of mere exposure 2

Interessanterweise lässt sich der MEE nicht nur für Menschen, sondern sogar bei Tieren nachweisen. Darüber hinaus konnte der MEE sogar pränatal gezeigt werden: Rajecki (1973) präsentierte Eiern von Hühnern zwei verschiedene Töne und testete nach der Geburt der jungen Hühner deren Präferenzen für Töne. Das erstaunliche Ergebnis: Die Hühner reagierten positiver auf den Ton, der ihnen pränatal vorgespielt wurde.

Siegert, Gabriele et al. (2007): Die Zukunft der Fernsehwerbung. Produktion, Verbreitung und Rezeption von programmintegrierten Werbeformen in der Schweiz. Bern u.a., S. 193.

Tales of mere exposure

..mere repeated exposure of the individual to a stimulus is a sufficient condition for the enhancement of his attitude toward it.

[...]

The foremost proponent of this hypothesis, the advertising industry, has always attributed to exposure formidable advertising potential. But—apparently, in respect for the law of enhancement by association—it seldom dared to utilize mere exposure. The product, its name, or its hallmark is always presented to the public in contiguity with other and always attractive stimuli, commonly females, exposed more bodily than the product itself.

Zajonc, Robert B. (1968): Attitudinal Effects of Mere Exposure. Journal of Personality and Social Psychology Monograph Supplement, Volume 9, No. 2, Part 2, 1-27.

В предаването има продуктово позициониране

Позициониране на продукт е форма на търговско съобщение, което представлява включване или споменаване на продукт, услуга или търговска марка в самото предаване срещу заплащане или друго подобно възнаграждение.

От 28.1.2010 насам, с известни ограничения, позиционирането на продукти в българските електронни медии е разрешено. Изменението на Закона за радиото и телевизията (чл. 83, чл. 84) е част от общоевропейска либерализация, предвидена в Европейската директива за аудиовизуални услуги. За сравнение, три месеца по-късно промените прие и немското законодателство, а малко след това ProSieben осъществи премиерата на вече легалния рекламен метод.

Премиерно или не, продуктовото позициониране има и в актуално предаване от българския ефир. Стъклен дом по bTV е интересен не само с художествената си стойност, но и с откритото включване на марки и продукти в сцени от филма. Домът на Жекови е обзаведен от Selamore, Атанасови се ширят в Kristiano Brussardi, Касабови залагат на Стил Декор. Николай облича Andrews/, Елена съблича Sinéquanone, Камен носи Capasca. Camel Active, Mango, Hot Spot, Carina, Star Dust, Combo Brand, Hotel Expo допълват списъка. Практически неразпознаваеми в самия филм, имената се появяват изключително в края на епизодите, представени от лого и отчасти кратки видеокадри, с което участието им в продукцията следва да се разбира като спонсорство.

За разлика от този сравнително ненатрапчив подход, вторият и третият епизод на сериала включват съответно една 90-секундна и една едноминутна сцена, чийто сюжет фокусира ясно разпознаваем продукт — кредитна карта VISA. С появата си картата става център на внимание за всички участници и води до думи и действия, подчертаващи както името, така и предимствата й. Разговорът в първия случай тематизира дори наградата от актуалната кампания на организацията. Спорно е, доколко така реализираните кадри отговарят на изискването "да не изтъкват неоправдано съответния продукт", но поне задължителното означение е налице. Трисекундното съобщение излиза на цял екран в началото и края на предаването, както и след рекламен блок.

Отвъд това, петият епизод изненадва с нещо като точната противоположност на продуктовото позициониране, а именно целенасоченото заличаване на марки и означения от кадрите. Дали случаен символ върху прозореца на мола или логото на Алфата, с която Камен и Ставрев си търсят белята — мъглявините в кадрите очевидно са добавени впоследствие. Като изключим подозрението, че е имало и далеч по-елегантен начин за отстраняването на символите, остава въпросът относно смисъла от него. Дори при положение, че фонът с прозореца е можел просто да бъде избегнат (и вероятно е бил забелязан едва след снимките), марката на един автомобил може да бъде идентифицирана по множество детайли, съвсем независимо от логото на производителя. Всяка алтернатива в случая би била просто друга марка. Ако платеното позициониране трябва да бъде ясно обявено, трябва ли неумишленото такова да се крие?

Рекламни катастрофи

В Scholz & Friends е време да помислят над изграждането на отдел "Пророчества". В рамките на три месеца агенцията изработи два буквално катастрофални сюжета за различни клиенти, които впоследствие се случиха наистина. От това загубиха далеч не само рекламистите.

Първо в края на януари Съюзът на немското занаятчийство беше принуден да спре иначе чудесния си имиджов спот, дело на агенцията, непосредствено след премиерата му. Причината бяха оплаквания от страна на тв зрители, свързали рушащия се без занаятчийството град с трагичните кадри от земетресението в Хаити.



Миналата седмица, броени дни преди изригването на Ейафятлайокутл, парализирал въздушния транспорт на континента, S&F пуснаха клип за прахосмукачки Siemens, включващ... вулкан. Метафората за extreme power е близка до ума и безобидна при нормални условия, каквито сегашните за жалост не са.



Въпреки нещастното съвпадение тази кампания имаше късмета да приключи по план още преди поредното оплакване. Остава въпросът, доколко оправдано е спирането на каквито и да било фиктивни произведения заради подобни асоциации. Лично, Das Lied vom Handwerk ме кара да настръхна от удоволствие и ако беше моя идея, досега да съм полудял заради безславния й край, сложен от група хора, неспособни да различават реалност и измислица.

Агенцията запазва чувство за хумор.

Как се печеше хлябът

В иначе обстойния есенен пътепис за Берлин бях спестил подробностите около повода за пътуването ми изобщо. Именно с тая отговорна задача се е нагърбил колегата Нилс, който хвърля светлина върху творческия ни уикенд в Scholz & Friends Berlin. Текстът, за съжаление, е само на немски.

Безалкохолна креативност

Интернет-банерът е колкото разпространен, толкова и дразнещ тип онлайн-реклама, затова е учудващо, колко редки са случаите на оригиналност в употребата му. Такива все пак има -- следният ми попадна наскоро в dir.bg.



Скоростен лост с бутилки бира вместо цифрови означения на предавките. Скоростта се покачва, промилите също. А финалът със задната е просто гениален.

Чисто символно-метафоричното ниво, на което са обвързани алкохолът и шофирането, от една страна не е така плашещо както реалните последствия от комбинацията, но семплата анимация привлича погледа и носи ясно послание, фиксирано от заключителния слоган. Банерът е част от едноименната кампания на Каменица и е дело на ICYGEN.

Отделно си струва да се отбележи, че за разлика от въпросната ситуация, в креативния процес алкохолът не е забранен. Понякога дори помага.

Гурменза

В противовес на скучната лекция за Бай Ганьо, менюто на мензата днес включваше едно особено екзотично ястие. Немското му име гласеше Kichererbsenpolenta mit gerösteter Zucchini, Minze & Ziegenkäse, което ще рече нещо като пюре от нахут с препечени тиквички, мента и козе сирене.

От една страна възгледът Fleisch ist mein Gemüse ми е особено присъщ, от друга кулинарният ми вкус винаги е бил отворен за експерименти. Заклетият вегетарианец Фабиан така или иначе си беше заплюл тая манджа, та какво пък, последвах го с таблата си на опашката. Ястието се оказа страхотно. Основната част се състоеше в пюрето от нахут, чийто цвят напомняше къри сос. Вкусът му беше леко сладникав и перфектно се допълваше от едрите кубчета печени тиквички. Всичко това беше обилно покрито с гъсто, бяло, кремообразно сирене, което удвояваше насладата от всяка хапка пюре. Фина екзотична нотка на композицията придаваха ментовите листенца на върха. Цената от 2,40 € беше смешна не само на фона на вкуса -- порцията ме накара да съжаля за купичката ориз, която от лакомия си взех като гарнитура.

Както личи от менюто по-горе, подобни гастрономически удоволствия ще очакват посетителите на Mensa Tarforst до петък включително. Инициативата не е съвсем безкористна. Организатор е мобилният оператор T-Mobile, който под мотото Campus Cooking и в лицето на двама пътуващи майстор-готвачи предлага едноседмични гурме-преживявания на студентите в различни градове. Разбираемо, към няколкото евро на касата идва и обилна реклама под формата на розово-червени пана, брошури с тарифни планове и сновящи нагоре-надолу брандирани младежи, раздаващи брандирани престилки и кухненски кърпи. Но както е казал Тодор Живков, "[а]ко той само ще слуша лозунги... той ще слуша, ще слуша, ще аплодира, па след това... ясно е, какво ще направи". Във всеки случай манджите си струват.

Марково противоречие

Когато Йекел и сътрудници говорят за Ambivalenzen des Konsums und der werblichen Kommunikation едва ли имат точно това предвид, но ето още една закачка със символи и значения.



Кайзер Франц нагъва супа топчета в реклама на Knorr от 1967. Лозунгът гласи "Сила в чинията -- Кнор на масата". По ирония на съдбата немската дума за сила съвпада с името на също толкова известен конкурент на Кнор в областта на хранителните стоки. Заменяйки думата "Kraft" с логото на едноименната марка, рекламното послание става абсурдно амбивалентно.

Ако и Knorr като дума означаваше нещо (положително или неутрално), смисълът можеше да се преобърне изцяло в полза на марката-паразит.

Мислиш, че можеш да си позволиш кофти реклама?

Рекламите на МакДоналдс никога не са блестяли с идея или изпълнение, а тая, която напоследък се развърта из ефира на частните немски телевизии, е вече adската простотия.

В тъпкан автобус на градския транспорт противно риж младеж с кесия от въпросния ресторант и вид на упадъчен интелектуалец си проправя място през пътниците и доближава едно от ония четворни сепаренца в задната част на возилото, където от едната страна и един до друг седят сравнително симпатични момче и момиче. Рижият тип уж любезно моли момчето, седящо откъм пътеката за правостоящите, да стане, при което и то, и зрителят очакват, че натрапникът си е изпуснал нещо, но биват опровергани най-късно, когато същият безцеремонно заема освободената седалка, обръща се наляво и, прегръщайки кесията, пуска едно "Как е, сладурано?" към мацката до себе си. Вместо директно да го приспи с един между очите, прекараният наивник с драматичен напън поставя крайно адекватния въпрос "Мислиш, че можеш да си позволиш всичко??", та след едно "Разбира се!" рижият като фокусник да наизвади пет манджи от кесията, назовавайки всяка поотделно, преди да бъде скрит от заключителната инфо-визуализация на спота.

Изобщо, МакДоналдс каква точно комуникационна стратегия преследват? Сандвичите им нагъвам здраво и без да съм гледал подобни безсмислици по телевизията, а ако толкова държат да опресняват потребителското съзнание за марката си, то биха могли да го правят по далеч не толкова нелеп начин. Златно М, лееща се кола и близки кадри на сочни бургери му е майката, оставете простотиите за Роналд и рождените дни в детския кът!

Без лого

Огилви пише, че обичал да печели публично, но да губи в тайна, което не е никак лоша стратегия. Въпреки това ще я пренебрегна.

Вчера приключи конкурсът за лого на REVO FILMS, в който безуспешно участва и моя милост. Финалистите засега са повечко, крайният победител ще изскочи след Великден.

Гледайки мнозинството от предложенията, разбирам, че съм подценил революционния момент в самосъзнанието на компанията. Ама така е, четеш си обявата и сам си селектираш важната информация. А на такива многообещаващи лозунги принципно не обръщам внимание -- дето ще си революционен, просто гледай да си вършиш добре работата. Е, ако някой надъхан режисьор ми беше креснал в лицето, вероятно щях да го взема предвид.

Личните ми фаворити са два, като и двата са от автори, участващи с по още едно предложение, което, бидейки особено безлично, изглежда изпълнява функцията на контрастен фон за първото. Това са звездичката на г-н Пътев и пълнителят на г-н Градинко.

В същото време обаче в тесния кръг са попаднали и някои предложения, поставящи под въпрос критериите за избор. Червено-синьо "Revo Films" плюс силует на преяла гугутка ще да представляват някаква особено нежна революция, чиято връзка с киното може да бъде единствено порнофилм. Второто предложение фийчъринг птица също някак не съумява да разкрие идеята си в очите ми.

Кончето от филмова лента е перфектен пример за това, колко трудоемко може да бъде създаването на нещо безполезно, Гномът или е аутсорснал труда си към някой петгодишен, или самият той е такъв, а останалото го избива Че с монокъл и "RF" на баретата.

И за да бъде всичко справедливо, ето и моето отхвърлено предложение, открито за лоши думи хорски:

Спирка "Изложбена"

В ролята си на социално средище с неминуемо висока посещаемост транспортните възли -- спирки, гари, летища -- са идеални места за реклама. Или изложба. Нито първи, нито последни и едва ли единствени в момента, пътуващите изложби "Sonderzüge in den Tod" (Извънредни влакове към смъртта) и "Schöner Schein -- Dunkler Schatten" (Красив блясък -- тъмна сянка), съответно на централна гара Манхайм и летище Франкфурт, са два примера за това.



Първата, която пътьом посетих лично, представя централната роля на немските железници в масовото депортиране към концлагерите през 30-те. Изборът на място в случая е подкрепен допълнително както от темата й, така и от организаторската инициатива на Deutsche Bahn, крайно похвална на фона на неоправданото неудобство, с което мнозинството германци говори за националсоциализма. Недостатъкът, съпътстващ възможността за безпрепятствено посещение, се крие в нерегулираните човешки потоци, които понякога могат да затруднят неколцината културно заинтересовани пред таблата. Клас ученици с екскурзовод и централният коридор на Манхайм Хауптбанхоф беше фул.



В зависимост от разположението си изложбата на летището вероятно споделя проблема. От друга страна, далеч по-големите размери на тоя тип транспортно средище може пък и да се отразяват благоприятно на посетителите. Така или иначе темата -- фалшификатите на потребителски стоки от носни кърпички до авточасти -- е едновременно супер интересна и адекватно пласирана, а самата изложба се закрива чак на 4. януари. За мое съжаление полетът ми утре е от Кьолн, където до сега не съм се сблъсквал с подобна инициатива.

Ана-лого

Творческият ми гений е малко като Хълк. Кара го линеещ цайсат професор, а току го изпере мутагенът и се превърне в зелено чудовище.

В зенита на катастрофалния му полет, еленската поза на тоя незнаен герой, и в частност изчекнатите му крака, обрисуват твърде точно логото на една марка, пряко свързана с подобна екстремно-спортна дейност. Единствената по-значителна разлика с оригинала на Lakai Limited Footwear е огледалният образ.



Не знам Lakai да имат някакъв устойчив слоган, но ако е така, евентуално би могъл да се напасне към ситуацията. Или просто да се сложи нов.

За съжаление не помня, откъде имам снимката, но със сигурност я бях видял и във FAIL Blog, където е посочен авторът й.

Pacsi

Сравнително късно прочетох, че Pepsi сменя логото си, но пък блестящата идея за вариация ме озари начаса. С n00b photoshop skillz като моите ще се наложи да я опиша.

Накратко, комбинация от кръгло лого и усмивка/уста директно отпраща към недалечната 1980, когато в Страната на изгряващото слънце същото изгрява жълто и с липсващ сектор. С умерено вълнообразни и боядисани в червено и синьо съответно горна и долна челюст, Пакман сполучливо би допълнил минималистичния а-ла Euronews pure имидж на напитката. При повече смелост името й може да бъде сменено на Pacsi, а другите продукти от портфолиото -- прекръстени на медузките от играта.

И не на последно място: какво е рекламна кампания без тениски?

Око за око, паста за зъби

Една симпатична зъболекарка веднъж ми каза, че венците ми са малко калпави и оттогава ползвам Colgate Time Control. С цена от 2,75 евро май е най-скъпата, поне от тези на марката. Дано не е заради златните тубичка и кутийка.

Точно за последните ми е мисълта. В бялото овалче на края й, на новата опаковка е добавено едно съмнително 40+, а вместо досегашното Укрепва венците (Stärkt das Zahnfleisch) твърдението отдолу гласи Защита срещу следите на времето (Schutz gegen die Zeichen der Zeit). От сайта, който посещавам за първи път, ми се хили някаква белозъба лелка.



Както казвал Гълъба в конфликтните си срещи с (произведенията на) корабния готвач: УОТ ДА ФАК! Нищо против таргетинга, дори много за, ама каква е тая главоломна преориентация? Или само възрастните хора имат проблеми с венците? Купувам Колгейт, защото се намира лесно, още повече че Parodontax и Lacalut имат вкус на дупе; не защото гасна или не издържам да го докарам до криза на средната възраст.

Всяка друга информация по опаковката е останала непроменена, съдържанието, предполагам, също. Може би не е зле от маркетинговия отдел на Colgate-Palmolive да си понамажат главите -- за защита от следите на времето. И нямам предвид оплешивяване.

Заглавието

Когато го има, несъмнено най-важният елемент в един текст -- по простата причина, че е първото, с което читателят се сблъсква. Слабо формулираното заглавие не задължително отказва от четене на текста, но сериозно повишава вероятността за това.

Огилви например осъжда използването на т.нар. "слепи заглавия", които добиват смисъл едва с прочитането на текста. За рекламата това може и да важи, но лично намирам всякакви игри на думи, метафори или забавни словосъчетания за най-атрактивните заглавия. Що се отнася до дължината им, по мои впечатления, повечето от заглавията в тоя блог са от 2 (съществително и определящо го прилагателно) или 3 (две съществителни, свързани с предлог) думи.

Преди време разбрах, че CNN правят стабилен бизнес с тениски с щампи на красноречиви заглавия от информационния им поток, а малко след това се сблъсках с един бисер от българския такъв.

Музика за всички

(източник: Ads of the World)

Прекрасен -- прост и ясен -- принт, напомнящ онзи мил спот за Кока-Кола с шишенца, капачки и прочее. Видях го в Intro, но там е на немски.

Предполагам, че някои от символите не съществуват, но красноречивото послание ги оправдава. Единствено е можело да бъдат разделени в няколко стереотипни серии -- за още повече минимализъм и по-икономичен разход на идеята.

Призив 3 в 1

Няколко кратки Hinweis-а към разнородни инициативи. В първите две няма как да участвам, но пък малко реклама и за трите не е излишна.

Двудневно упражнение -- поле за дискусия и изява в дизайнерските парадигми (майстори с парадигми!) и типографските врътки. Преполагам, че ще научиш поне нещо за ентусиазираното е на "Ентусиазъм".

На по-макро ниво предстои Вторият пазарски събор с отбрани гости от далечни царства. Със студентска книжка, известно усилие и доста късмет можеш да си спестиш 276-те евро такса за участие.

Накрая, for something completely different, манхаймското студентско дружество с твърде противоречивото име "Бай Ганьо" проучва определени настроения сред българските студенти в Германия. Преди да затвориш, вземи предвид двупосочния полет-награда за един от участниците.

Провокативна реклама

Преди около седмица беше хакнат форумът на Първа езикова гимназия - Варна (последното в Links отдясно; към момента недостъпен). Всички постинги бяха заменени с повтарящи се снимки на отвратителни гледки -- гавра с мъртви хора и котки --, а името на автора -- с ANONYMOUS. Освен стряскащото 'We are Legion' се повтаряше и кратък призив за посещение на enturbulation.com.

Преодолял първоначалния шок, там постепенно разбрах, за какво иде реч. Войната срещу сциентологията явно тече отдавна, а повод за един от актуалните сблъсъци е видео, в което може би най-известният представител на църквата -- Том Круз -- говори като невменяем.

Отношението ми към религията можеш да видиш в банерчето отдясно. Извън контекста на идеологическия сблъсък обаче, се замислям върху начина, по който му се обръща внимание в конкретния случай с хакнатия форум. От една страна не е ясно дали атаката може изобщо да бъде разглеждана като част от анти-кампанията на Анонимните при положение, че форумът по никакъв начин не е свързан със сциентологията.

Факт обаче е, че в комплект с ужасяващите снимки, анонимното послание се запечата трайно в съзнанието ми.

Не е ли била тъкмо такава идеята на Оливиеро Тоскани и Лучано Бенетон, докато са слагали зелено-бялото лого на италианската марка върху образи на болни, осакатени и дори мъртви хора? Разпънато и изкормено коте с цигара в устата има толкова общо с борбата против сциентологията, колкото и скърбящото около умиращия от СПИН семейство с разноцветните пуловери. Е, за самия Тоскани скандалните му кампании не са просто рекламa (а дори пълното й отрицание), но нека не ни убеждава, че не е предвидил -- и търсил -- шума около начинанието си. Шум, от който United Colors печелят години наред.

Разбира се, не се превърнах за една нощ в ревностен пазител на правата вяра, свободата на словото или човешките права, но добих чувствителност за един убягнал ми обществен проблем. Само котенцата ще ме преследват в кошмарите ми.

The Dharmadan Initiative

Вчера ми хрумна и не се сдържах.



Оригиналните -- тук.

Fw: Pishman предложение*

from	Dimitar Gerganov
to		"m****@dushman.org"
date		Nov 7, 2007 2:05 AM
subject		Pishman
mailed-by		gmail.com

Здравейте душмани,

Oт приятелски чат изникна идеята за Пишман като съблейбъл на вашата марка, където логото е същото човече, но с душ между краката.

Може и да не е чак съблейбъл, ами просто дизайн за тениска. Или както прецените. Но е забавно и като част от израза 'пишман станах' или нещо такова.

Просто споделено хрумване.

Поздрави,
Димитър

*Заглавието е взето от името на рубрика в Eenk.com с надеждата това тук споменаване да е достатъчен кредит към автора й.